Programy motywacyjne B2B, czyli długookresowe akcje inicjowane przez producentów lub importerów dóbr konsumpcyjnych lub inwestycyjnych, polegają na tym, iż ich uczestnicy w zamian za obietnicę gwarantowanej nagrody realizują zadania stawiane przez organizatora.
Na czym polegają programy motywacyjne B2B?
Programy motywacyjne B2B mają na celu skłonienie pośredników handlowych do realizacji określonych celów postawionych przez organizatora programu motywacyjnego. W tym jednym zdaniu zawarty jest szereg istotnych informacji, które warto w szczegółach omówić.
Zleć stworzenie skutecznego programu motywacyjnego B2B: https://www.i360.com.pl/programy-motywacyjne
Rozpocznijmy od koncepcji „programu”. W odróżnieniu od promocji, która implikuje krótkookresowy charakter danego działania, program motywacyjny ma charakter długookresowy, którego perspektywę mierzy się zazwyczaj w cyklach 12-miesięcznych. Program jest także pojęciem znacząco bardziej pojemnym znaczeniowo niż promocja. Dobrze zorganizowany, zawiera elementy ilościowe (związane z realizacją konkretnych celów sprzedaży) oraz jakościowe (związane z realizacją zadań, których ocena ma charakter subiektywny – zazwyczaj związanych z wdrożeniem i utrzymaniem standardów ekspozycyjnych, realizacją zadań szkoleniowych, itd.).
Motywacyjny charakter programów związany jest z tym, iż organizator, jako niezależny od uczestników podmiot gospodarczy, może jedynie niezobowiązująco zachęcać do określonego działania, obiecując w zamian za realizację stawianych celów określone zachęty. Słowem – motywować do z góry określonego zachowania, np. zakupu określonego wolumenu produktu i jego wyeksponowania w dany sposób, wprowadzenia do sprzedaży promowanego produktu do określonej liczby nowych punktów sprzedaży albo utrzymania minimalnego stanu zapasów w sklepie. Pomiędzy organizatorem a uczestnikiem nie ma relacji przełożony-podwładny. Jest dwóch równorzędnych partnerów, z których każdy indywidualnie musi zrealizować swoje cele biznesowe. Motywacyjny charakter programu sprawia, iż są to cele wzajemnie powiązane i nawzajem wspierające się.
Do kogo skierowane są programy motywacyjne B2B
Programy motywacyjne skierowane są do pośredników handlowych. Stanowi to przeciwieństwo programów lojalnościowych, które skierowane są do nabywców ostatecznych. Istota pośredników handlowych jest charakterystyczna dla kanału handlu tradycyjnego. O ile bowiem handel sieciowy (nowoczesny) jest zazwyczaj jednoinstancyjny (w kanale dystrybucji mamy producenta lub importera – detalistę i nabywcę ostatecznego), to w handlu tradycyjnym liczba „graczy” jest znacząco większa. Mamy bowiem dystrybutorów, hurtowników, podhurt, przedstawicieli handlowych każdego z tych ogniw dystrybucji, detalistów (zarówno właścicieli, jak i decydentów), ekspedientki i sprzedawców. Taka perspektywa tłumaczy, dlaczego programy motywacyjne są charakterystyczne dla rynków rozwijających się oraz tych, w których znacząca część społeczeństwa zamieszkuje duże obszary geograficzne bez jednoznacznej koncentracji w miastach. Podczas niejednej konferencji poświęconej programom lojalnościowym w Stanach Zjednoczonych spotkałem się z całkowitym niezrozumieniem istoty programu motywacyjnego B2B. Na dojrzałym rynku, jakim jest USA, zagadnienia dystrybucyjne realizuje bowiem umowa handlowa z siecią sprzedaży. Na motywację nie ma miejsca.
Business to business, czyli program jest skierowany do partnera biznesowego. O ile język polski wyparł większość anglicyzmów z powszechnego, codziennego użycia to B2B oraz B2C wciąż „trzyma się mocno”. Business to business (czyli w skrócie B2B) odnosi się do relacji, która określa stosunki łączące organizatora programu motywacyjnego z uczestnikiem. To po prostu jest biznes. Nic personalnego. Nikt nie sprzedaje ani nie kupuje dla siebie i swojej rodziny. Każda ze stron reprezentuje większe lub mniejsze przedsiębiorstwo, które na sprzedaży realizuje marżę handlową. Taka jest natura programu motywacyjnego. W konsekwencji aby osiągnąć założony cel, należy nie tylko respektować interes drugiej strony, lecz także w odpowiedni sposób nakłonić do działania, które przyczyni się do realizacji założeń organizatora.
Cele programów motywacyjnych B2B
Cele, czyli do czego dążą organizatorzy programów motywacyjnych. Programy motywacyjne organizowane są z inicjatywy przedstawicieli działów sprzedaży lub trade marketingu, czyli ludzi, którzy pobierają wynagrodzenie za to, że sprzedają produkty swoich pracodawców. W konsekwencji programy motywacyjne mają za zadanie zrealizować określony poziom wolumenu lub wartości sprzedaży produktów nimi objętych, uzyskać z góry zadany poziom udziałów rynkowych, zwiększyć dystrybucję numeryczną lub zrealizować zadania, które w dłuższej perspektywie przełożą się na realizację tych celów, np. zapewnić, iż pośrednicy handlowi będą mieli określoną wiedzę na temat produktów organizatora, pracownicy, którzy obsługują nabywców ostatecznych, będą aktywnie rekomendować produkty objęte programem motywacyjnym, detaliści utrzymają określony poziom cen lub zapasów, itd.