Istotność posiadania szczegółowych danych porównawczych jest podkreślana przez teorię w kontekście tworzenia prognoz sprzedaży innowacyjnych produktów.
Estymacje praktyczne winny się opierać na danych historycznych, zarówno firmowych jak i tych pochodzących od konkurencji, przy równoczesnym uwzględnieniu bieżących trendów na rynku oraz wyjątkowych zalet i wydajności naszego przedsiębiorstwa. Jak więc skutecznie przeprowadzić taką prognozę w praktyce?
Prognozowanie sprzedaży innowacyjnych produktów z perspektywy danych rynkowych
Generowanie wartości dla klienta, kreowanie formuł produktowych, ustalanie polityki cenowej oraz projektowanie strategii marketingowo-sprzedażowej to kluczowe elementy przygotowania do wprowadzenia nowego produktu. Serce każdego biznesplanu stanowi prognoza sprzedaży innowacyjnych produktów, która wymaga dokładnego przewidzenia przyszłego zapotrzebowania.
Znalezienie niezawodnych danych rynkowych, które mogą stanowić punkt odniesienia dla prognoz, bywa trudne. Specyfika branży odgrywa tutaj znaczącą rolę; dla przykładu, w przemyśle farmaceutycznym oraz branży dóbr szybko zbywalnych, firmy mogą czerpać z zewnętrznych baz danych, które zawierają informacje o zakupach konsumenckich. W innych sektorach organizacje muszą opierać się na prowadzonych przez siebie badaniach rynkowych i danych gromadzonych wewnętrznie.
Zastosowanie ekonometrii w prognozach sprzedażowych
Ekonometria jest używana jako potężne narzędzie pomocnicze w prognozach sprzedaży, umożliwiając stworzenie prognoz zapotrzebowania. Wykorzystanie dobrze zaprojektowanego modelu ekonometrycznego pozwala na określenie przewidywanego wolumenu sprzedaży oraz na ocenę niezawodności takich prognoz. Istotne jest, by parametry modelu były dostosowane i przystępne dla kierownictwa, które powinno zatwierdzić przyjęte kryteria.
Odpowiednio ustawiony model umożliwia istotne dyskusje na temat potencjału rynkowego, atrakcyjności produktu dla konsumentów oraz efektywności działań marketingowych i sprzedażowych. Model może być złożony i zawierać różnorodne zmienne, w zależności od specjalistycznej wiedzy i danych dostępnych. Nawet podstawowy model statystyczny lub probabilistyczny może dostarczyć cennych prognoz.
Zaawansowane modele ekonometryczne mogą uwzględniać zmienne dynamiki, takie jak opóźnienia między inicjatywami marketingowymi a odpowiedziami konsumentów czy zasadę spadającej rentowności kolejnych inwestycji promocyjnych.
Metody planowania sprzedaży dla innowacyjnych produktów
W procesie planowania sprzedaży innowacyjnych produktów stosuje się dwa główne podejścia. Pierwsze, kierowane rynkiem (top-down), zakłada analizę ogólnej wartości rynku w danej kategorii produktowej i prognozowanie przewidywanego udziału w rynku, biorąc pod uwagę warunki konieczne do jego osiągnięcia.
Drugie, podejście od wewnątrz (bottom-up), koncentruje się na procesach operacyjnych, wymaga przyjęcia założeń dotyczących dostępności produktu, zasięgu i intensywności działań marketingowych, a także przewidywanej liczby i częstotliwości zakupów przez konsumentów.
Analiza rynku docelowego z perspektywy top-down
Strategia top-down w planowaniu sprzedaży rozpoczyna się od określenia całkowitej wartości rynku, na którym zamierzamy zaoferować nasz produkt. Jako bazę do szacunków przyjmuje się dane rynkowe od specjalizowanych agencji badawczych lub informacje od związków branżowych.
W sytuacji, gdy dane segmentowe rynku są niedostępne, konieczne jest wykonanie własnych estymacji. Jeśli nasz produkt wyraźnie wyprzedza konkurencję pod względem stosunku ceny do jakości, możemy oczekiwać zmiany dynamiki rynkowej, reagując na wahania cen i zapotrzebowania. Analizując elastyczność cenową konsumentów, estymujemy potencjalne zwiększenie wartości segmentu.
Analiza procesowa w planowaniu sprzedaży
Podejście bottom-up skupia się na mapowaniu i modelowaniu procesów marketingowych i sprzedażowych, aby oszacować sprzedaż innowacyjnych produktów. Ten model uwzględnia operacyjne wskaźniki efektywności działań, łącząc specyficzne dane o potencjale przedsiębiorstwa (takie jak liczba punktów sprzedaży, zespół sprzedawców, baza klientów) z przewidywaniami odnośnie do zasięgu oferty do konsumentów i ich odpowiedzi na działania marketingowe.
Planując sprzedaż, zastanawiamy się nad takimi kwestiami jak zasięg naszych kampanii reklamowych, wpływ budżetów promocyjnych na funkcję sprzedaży, konwersję klientów w punktach sprzedaży oraz częstotliwość zakupów przez przeciętnego konsumenta. W podejściu procesowym szczegółowe założenia mają pierwszeństwo przed ogólnymi trendami rynkowymi.
- Ile osób zobaczy nasze broszury lub reklamy?
- Jak będzie kształtować się funkcja sprzedaży w zależności od inwestycji w promocję i reklamę?
- Jaki procent klientów odwiedzających nasz punkt sprzedaży zdecyduje się na nabycie nowego produktu?
- Jak często przeciętny konsument będzie nabywać określony produkt lub usługę?
Model bottom-up często przyjmuje formę lejka sprzedażowego, gdzie za pomocą wskaźników konwersji estymuje się liczbę konsumentów na każdym etapie – od zainteresowania do zakupu. Metoda ta pozwala na dokładniejsze planowanie i monitorowanie efektywności na każdym kroku procesu, wspierając działania sprzedażowe, marketingowe i kontrolingowe w realizacji celów finansowych i dostarczaniu precyzyjnych prognoz.
Prognozowanie sprzedaży innowacyjnych produktów a analiza SWOT
Analiza SWOT jest nieodłącznym elementem prognozowania sprzedaży dla innowacyjnych produktów, dostarczając kluczowych perspektyw na strategiczne pozycjonowanie produktu na rynku. Pozwala nie tylko zidentyfikować główne atuty, które można wykorzystać jako przewagi konkurencyjne, ale także podkreśla obszary wymagające usprawnienia lub zabezpieczenia przed potencjalnymi zagrożeniami.
Rozszerzenie analizy SWOT o prognozy sprzedażowe pozwala firmom nie tylko przewidywać, ale także planować strategiczne działania, które maksymalizują udział w rynku. Dzięki temu możliwe jest przekształcenie teoretycznych danych w konkretne, mierzalne cele sprzedażowe, kluczowe dla osiągania celów biznesowych i finansowych.
Integracja systemów dla skutecznego prognozowania sprzedaży
Skuteczne przewidywanie wyników sprzedaży nowych produktów zależy od współpracy między różnymi sektorami przedsiębiorstwa. Działy sprzedaży, marketingu i kontrolingu muszą współdziałać w analizie przewidywanej ilości i wartości transakcji. To dotyczy nie tylko momentu wprowadzania innowacji na rynek, ale również regularnego planowania budżetowego oraz prognozowania dla całego asortymentu.
W praktycznym zastosowaniu, ten proces wiąże się z planowaniem handlowym przez zespoły sprzedażowe, dostosowywaniem cenników przez dział marketingu i zbieraniem danych przez kontroling w kontekście finansowych założeń firmy. Zadanie to z racji swej złożoności często wymaga zaangażowania licznych pracowników na różnych szczeblach hierarchii organizacyjnej.
W tym złożonym procesie niezwykle istotna jest rola systemów wspomagających controling sprzedaży. One to zapewniają sprawny przepływ informacji między działami i minimalizują czas potrzebny na przygotowanie i zgranie danych planistycznych, co jest kluczowe dla realizacji założeń sprzedażowych oraz finansowych przedsiębiorstwa.
Informacje zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte i opracowane w oparciu o materiały opublikowane na blogu FlexiSolutions.pl, który jest renomowanym źródłem wiedzy branżowej.
