Podstawowym i najważniejszym celem każdej kampanii marketingowej jest pozyskiwanie czy generowanie leadów sprzedażowych. Nie inaczej jest w przypadku kampanii B2B, czyli Business to Business – także tutaj kampania marketingowa ma na celu zdobycie dla firmy jak największej ilości potencjalnych klientów. Proces ten nie jest prosty i składa się z szeregu różnych działań, szczególnie jeśli chcemy dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej – a tylko wtedy kampania pozwoli nam zaoszczędzić czas i pieniądze.
Czym więc są leady sprzedażowe i w jakim celu je pozyskujemy? Na czym polega generowanie leadów B2B i z jakich etapów się składa? Jak trafić do odpowiedniej grupy docelowej i w jaki sposób ją zidentyfikować? Jakie kanały marketingowe warto wykorzystać w kampanii? Na te, i wiele innych pytań, znajdziecie odpowiedzi w poniższym wpisie – zapraszamy do lektury!
Czym są leady sprzedażowe?
Mianem leadów określamy osobę lub firmę, która wykazała wstępne zainteresowanie naszą ofertą – jest to więc dopiero potencjalny klient. A ponieważ mówimy o marketingu internetowym, w którym nie mamy bezpośredniego kontaktu z taką osobą/firmą, to jej zainteresowanie wyraża się poprzez pozostawienie danych kontaktowych (imię i nazwisko oraz adres e-mail lub numer telefonu) albo też poprzez nawiązanie przez nią kontaktu w inny sposób (na przykład zapisała się na newsletter).
Zadaniem kampanii marketingowej będzie więc zgromadzenie czy pozyskiwanie leadów sprzedażowych – osób lub firm, co do których mamy przypuszczenie, że występuje u nich potrzeba dokonania zakupu i że dysponują odpowiednim budżetem do realizacji tej potrzeby. A im więcej takich potencjalnych klientów zdobędziemy, tym większa jest szansa, że któryś z nich faktycznie zostanie aktywnym klientem.
Generowanie leadów sprzedażowych
Proces generowania leadów sprzedażowych, czyli lead generation, jest więc w gruncie rzeczy procesem prowadzącym do zdobycia nie tylko danych kontaktowych, ale także informacji na temat ich preferencji zakupowych, płci, wieku czy wreszcie zamożności. Ale zdobycie ich nie oznacza jeszcze sukcesu – to dopiero początek drogi.
Istnieją bardzo zróżnicowane sposoby na generowanie leadów sprzedażowych – odbywają się one zarówno w przestrzeni internetowej, jak i na drodze rozmów telefonicznych, eventów czy poleceń. Warto dążyć w działaniach do uzyskania jak najwyższej automatyzacji procesu pozyskiwania leadów, co pozwoli znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży i podnieść konwersję.
Różne rodzaje leadów – gorące, ciepłe i zimne
Zanim więc przejdziemy do szczegółowego omówienia sposobów pozyskiwania leadów B2B, dowiedzmy się nieco o ich rodzajach – to bowiem pozwala pogrupować potencjalnych klientów i do każdej z tych grup dopasować odpowiednie działania marketingowe. Postępowanie takie ma na celu stworzenie celowanej kampanii i wzbudzenie zainteresowania ofertą.
Wyróżniamy więc 3 grupy leadów B2B, a podział dotyczy właśnie stopnia ich zainteresowania prezentowana ofertą:
- leady zimne – to taka grupa, której przedstawiciele nie wykazują chęci skorzystania z oferty firmy i mało prawdopodobne jest, aby byli nimi zainteresowani w przyszłości;
- leady ciepłe – to tacy użytkownicy, którzy śledzą poczynania, sukcesy i wydarzenia dotyczące firmy, ale z jakichś powodów nie podejmują żadnych decyzji zakupowych – są biernymi „podglądaczami”. Jest to bardzo trudna grupa, najbardziej niezdecydowana;
- leady gorące – to grupa leadów, z którą najłatwiej się pracuje – jej przedstawiciele żywo i z zaangażowaniem reagują na wszelki kontakt, chętnie zapoznają się z ofertą, zapisują na newsletter, uczestniczą w eventach. To bardzo wartościowe leady.
Czy, biorąc pod uwagę powyższy podział, warto zdecydować się na porzucenie jednych leadów na rzecz współpracy z pozostałymi? Niekoniecznie, stosując bowiem odpowiedni, celowany lead generation możemy trafić także do tych osób, które początkowo nie wykazywały zainteresowania lub było ono niewielkie. Warto więc przemyśleć różne rodzaje kampanii i działań marketingowych i także zimnym leadom „przypomnieć się” od czasu do czasu.
Na tym etapie dochodzimy do tak zwanego lead scoring – to działanie polegające na określeniu, które z pozyskanych leadów możemy zamienić w realnych, aktywnych klientów, którzy nie tylko dokonają zakupu, ale też będą regularnie wracali po więcej, a które z nich należy odłożyć na później. Jest to więc segregacja leadów na tych, z którymi warto się skontaktować teraz, a z którymi w późniejszym czasie lub wcale.
Pozyskiwanie leadów B2B – jaki ma sens?
W generowaniu leadów chodzi oczywiście o pozyskanie nowych klientów. Ale dzięki częściowej automatyzacji tego procesu, także dział sprzedaży zyska – jego pracownicy będą mogli się skupić na faktycznym „dopinaniu” transakcji, a nie próbach „wyłapywania” każdego potencjalnego klienta.
Omawiając generowanie leadów czy pozyskiwanie leadów, nie możemy zapomnieć o zjawisku, jakim jest tak zwany lejek sprzedażowy. To termin, który określa cały proces pozyskiwania klientów, który przechodzą leady od momentu kiedy pierwszy raz usłyszały o ofercie firmy aż do chwili dokonania zakupu. Dlaczego akurat termin lejek sprzedażowy? Ponieważ zbieramy do niego ogromną ilość leadów, z których faktycznymi, aktywnymi klientami staną się jedynie nieliczne.
Na czym polega i jak przebiega proces pozyskiwania leadów sprzedażowych?
Jak już wspominaliśmy, proces generowania leadów składa się z kilku etapów. Pamiętaj, że każdy z nich ma sens i nie warto szukać drogi na skróty – jeśli chcesz skutecznie generować leady (i to wartościowe leady), każdy z nich musisz przeprowadzić starannie. Usystematyzujmy więc to, co omówiliśmy wcześniej – oto lead generation w punktach:
- określenie grupy docelowej – to podstawa w generowaniu leadów. Należy określić do jakich osób będziemy kierowali naszą ofertę – pod względem zamożności, wieku, płci, zainteresowań, a nawet miejsca zamieszkania. Ważne także jest, aby określić powody, dla których klienci mogą podjąć decyzję o dokonaniu zakupu lub wręcz przeciwnie – zrezygnować z niego;
- zaoferuj coś atrakcyjnego – nie możesz oczekiwać, że klient zostawi Ci swoje dane kontaktowe, jeśli nie dasz mu nic cennego i wyjątkowego w zamian. Sama oferta nie załatwia sprawy – to musi być coś extra, na przykład dostęp do e-booka z wiedzą branżową, uczestnictwo w bezpłatnym szkoleniu czy w webinarze. Takie generowanie leadów oparte jest na wzajemnym zaufaniu i wymianie wartościowych dóbr i o tym etapie zapomnieć nie wolno;
- CTA – call to action – to zachęcenie do podjęcia działania, na którym nam zależy, czyli na przykład do pozostawienia danych kontaktowych w formularzu lub zapisania się na newsletter (tu także potencjalny klient pozostawia swoje dane kontaktowe). CTA ma postać przycisku zamieszczonego na stronie internetowej lub w wiadomości e-mail i zwykle mówi: „zapisz się”, „skorzystaj już dziś” lub „chcesz wiedzieć więcej?”. Po kliknięciu lead jest od razu odsyłany na landing page, do formularza kontaktowego czy newslettera;
- hierarchizacja leadów – czyli lead scoring, o którym mówiliśmy już wcześniej;
- przekazanie leadów do działu sprzedaży – tutaj lejek sprzedażowy kończy się, leady B2B można wykorzystać.
Metody pozyskiwania leadów
Wiemy już co robić, gdy mamy zebrane leady B2B. Ale jak generować leady w ogóle? Skąd je brać i gdzie ich szukać? Otóż marketing internetowy oferuje nam szereg niezwykle skutecznych narzędzi, po które warto sięgnąć i umiejętnie je wykorzystać.
Content marketing a pozyskiwanie leadów
Generowanie leadów (lead generation) poprzez content marketing sprawdza się świetnie – to obszerna baza różnorodnych treści, które możesz (i powinieneś) regularnie dostarczać przedstawicielom Twojej grupy docelowej. Są to więc wpisy na stronie internetowej, na blogu firmowym, to również webinaria, infografiki, plakaty czy wiadomości e-mail.
Jakie znaczenie ma content marketing w procesie generowania leadów? Przede wszystkim buduje pozycję marki i jej wizerunek profesjonalisty w branży. Potencjalni klienci zaczynają darzyć ją zaufaniem i przywiązują się do danej firmy. Ciekawe treści, inspirujące case study – mogą pomóc użytkownikowi w rozwiązaniu jego problemu i wytworzyć w nim potrzebę regularnego śledzenia poczynań marki. A to buduje więź, która jest bardzo pożądana w przypadku działań lead generation.
E-mail marketing
Pozyskiwanie nowych klientów poprzez e-mail marketing jest również szeroko wykorzystywane w marketingu internetowym. To sposób generowania leadów opierający się na wysyłaniu wiadomości e-mail do odbiorców, który ma na celu zaprezentowanie im oferty firmy. Dzięki temu potencjalny klient może jednak nie tylko zapoznać się z ofertą, ale też poznać samą markę – jej cele, filozofię i model biznesowy. Jest to więc sposób na budowanie relacji z przyszłym klientem.
Media społecznościowe
Social media również stanowią potężny oręż w walce o klienta. To właśnie na portalach społecznościowych firmy nie tylko prezentują swoje oferty, ale także rozmawiają, poznają potrzeby i wątpliwości użytkowników swojego fanpage. To daje im z kolei cenną wiedzę na temat ich produktów i usług oraz oczekiwań potencjalnych klientów. Social media koniecznie należy więc skrupulatnie wykorzystywać w lead generation.
Warto również pamiętać, że strona internetowa to absolutna podstawa jeśli chodzi o nowoczesne generowanie leadów. Ale sama jej obecność w sieci nie wystarczy – potrzebne są regularnie i rzetelnie prowadzone działania z zakresu SEO, dzięki którym będzie ona stale widoczna na najwyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania. Tutaj wracamy do content marketingu (bowiem nie da się wypozycjonować strony bez wysokiej jakości treści) oraz social mediów oczywiście.
Co zrobić z zimnymi leadami?
Lead generation to nie tylko współpraca z entuzjastami naszej oferty – warto również mądrze czekać na możliwość skorzystania z potencjału tych odbiorców, którzy nie są jeszcze gotowi do działania. W ich przypadku do głównych działań marketingowych będzie należało utrzymywanie kontaktu poprzez podsuwanie im wysokiej jakości contentu oraz wskazanie takich działań odbiorców, które powinny skłonić nas do ponownego bezpośredniego kontaktu (np. polubienie produktu w mediach społecznościowych).
Generowanie leadów nie jest działaniem jednorazowym – to proces pozyskiwania klientów, który musi toczyć się właściwie nieustannie, aby firma mogła wciąż sprzedawać swoje dobra i rozwijać się, inwestując w technologię i rozwój swoich pracowników.