Przedsiębiorcy pytają zwykle, ile kosztuje reklama w internecie. To pytanie prowadzi donikąd, bo budżet można ustawić dowolny. Sensowne pytanie brzmi inaczej: ile kosztuje jeden klient i czy ta kwota mieści się w marży. Poniżej rozkładamy na czynniki pierwsze benchmark adsfox: dane z 20 kampanii prowadzonych przez nas w 11 branżach, razem z tym, czego te liczby nie mówią.
Usługi: od 8 do 45 zł za jedno zapytanie
W firmach usługowych konwersją jest zapytanie: formularz, telefon albo wiadomość. Koszt jego pozyskania wahał się w kampaniach adsfox od 8 do 45 zł, a różnica nie wynika z jakości prowadzenia, tylko ze specyfiki branży.
W gabinecie stomatologicznym zapytanie o wizytę kosztowało około 8 zł. To jeden z najniższych wyników w całym zestawieniu, bo mówimy o usłudze lokalnej przy umiarkowanej konkurencji. W salonach beauty koszt mieścił się między 8 a 14 zł: decyzja o wizycie zapada szybko, ceny są niskie, a klientki porównują głównie termin i dojazd. W klubie fitness zapytanie kosztowało 12 zł, przy czym zaczynaliśmy od 37 zł i wrócimy jeszcze do tego, co się między tymi liczbami wydarzyło.
Wyżej robi się tam, gdzie rośnie cena usługi i wydłuża się decyzja. W medycynie estetycznej te same działania dawały od 19 do 28 zł za zapytanie, bo zabieg jest droższy, a pacjent dłużej się zastanawia i częściej porównuje gabinety. W salonie optycznym koszt startowy wynosił około 44 zł. W kancelarii prawnej mieścił się w przedziale od 30 do 45 zł i, wbrew pozorom, to zdrowy wynik: jedna sprawa potrafi pokryć koszt kilkudziesięciu zapytań.
Osobny przypadek to firma skupująca tusze, gdzie transakcja jest odwrócona, bo to klient sprzedaje. Tam koszt zgłoszenia zszedł z około 50 zł do 17 zł.
E-commerce: ROAS od 3,58 do 24,5
W sklepach internetowych koszt zapytania traci sens jako miara, bo liczy się zwrot z wydatków na reklamę. Rozstrzał jest tu jeszcze większy niż w usługach i prawie w całości tłumaczy go marża oraz to, czy klient wraca.
W prowadzonym przez adsfox sklepie z odzieżą dziecięcą ROAS wynosił 24,5 na starcie. W sklepie z karmą dla psów w diecie BARF utrzymywał się między 10 a 16, bo produkt kupuje się regularnie, więc jeden pozyskany klient płaci za siebie wielokrotnie. Kursy językowe online osiągnęły około 6:1 po sześciu miesiącach współpracy. Przy obuwiu medycznym ROAS w kampaniach Meta wynosił 3,58 przy koszcie zakupu około 31 zł, i to również jest wynik, przy którym biznes się spina.
Z tego zestawienia płynie wniosek, który bywa bolesny dla właścicieli sklepów: bardzo wysoki ROAS prawie zawsze spada przy skalowaniu. W tym samym sklepie z odzieżą dziecięcą zwrot obniżył się z 24,5 przy budżecie 1200 zł do około 12 przy budżecie 5000 zł. Tyle że przychód w tym czasie urósł wielokrotnie. Firma, która broni wysokiego ROAS za wszelką cenę, zwykle broni małej skali.
Co naprawdę obniża koszt pozyskania klienta
Kiedy przejrzeliśmy te kampanie pod kątem tego, co dawało największe skoki, wyszedł jeden powtarzalny wzorzec, i nie były to kreacje ani wysokość budżetu. Największą różnicę robi poprawny pomiar oraz przekazywanie do systemów reklamowych informacji o tym, które zapytania okazały się wartościowe.
Mechanika jest prosta. Algorytm optymalizuje pod to, co mu pokażesz. Jeśli widzi tylko wysłane formularze, będzie szukał ludzi, którzy chętnie wysyłają formularze, a nie tych, którzy kupują. Jeśli dostaje z CRM zwrotną informację, że zapytanie A zamieniło się w sprzedaż, a zapytanie B nie odbierało telefonu, zaczyna szukać kolejnych takich jak A.
Technicznie domyka się to dwoma elementami. Pierwszym jest pomiar server-side, czyli przesyłanie zdarzeń z serwera zamiast wyłącznie z przeglądarki, dzięki czemu dane nie giną przez blokady ciasteczek i adblocki. Drugim jest Conversion API, które odsyła do systemów reklamowych nie tylko sam fakt sprzedaży, ale i wartość konkretnego leada wprost z CRM. Algorytm przestaje wtedy liczyć zapytania, a zaczyna liczyć pieniądze. W adsfox jest to standard w prowadzonych kampaniach, a nie opcja dodatkowa.
Po stronie adsfox ten obieg obsługuje osobny system do optymalizacji kampanii leadowych. Zbiera oceny jakości zapytań, zestawia je z kampaniami, kreacjami i frazami, a potem pokazuje specjaliście, gdzie budżet pracuje na sprzedaż, a gdzie tylko na kliknięcia. Decyzję o przesunięciu pieniędzy podejmuje człowiek, ale podejmuje ją na danych sprzedażowych, a nie na wykresie kliknięć.
W kilku kampaniach po wdrożeniu pomiaru server-side i optymalizacji pod jakość koszt spadł o 60 do 68 procent. W klubie fitness z 37 zł do 12 zł. W skupie tuszów z około 50 zł do 17 zł. W jednej z lokalnych firm usługowych koszt wartościowej akcji w Google Ads spadł o 67 procent przy niemal niezmienionym budżecie. To są te same pieniądze wydane inaczej, a nie większe pieniądze.
Dlaczego tańszy lead bywa złym celem
W jednym z salonów kosmetycznych obsługiwanych przez adsfox koszt zapytania wzrósł z 8,47 zł do 13,90 zł i była to dobra wiadomość. Klient skalował działania i otwierał drugie studio, więc rosła liczba zapytań i przychód, a rosnący koszt jednostkowy był ceną wejścia do szerszej grupy odbiorców.
To jest pułapka, w którą wpada wiele firm oceniających kampanie po jednym wskaźniku. Koszt zapytania da się obniżyć niemal zawsze, wystarczy zawęzić kampanię do najgorętszej grupy. Tylko że wtedy zamiast rosnąć, oszczędzasz na własnym wzroście. Miarą jest zysk, a nie ładna liczba w panelu.
Jak czytać takie dane
Dwie uczciwe uwagi, bez których powyższe liczby mogą wprowadzić w błąd.
Po pierwsze, konwersją bywa co innego. Raz jest to lead z formularza, raz zapytanie telefoniczne, raz dodanie do koszyka, raz zakup, a raz wygenerowanie etykiety zwrotnej. Sprowadzanie tak różnych zdarzeń do jednej średniej dałoby liczbę bez znaczenia, dlatego podajemy rozbicie i widełki.
Po drugie, to są kampanie adsfox, a nie badanie całego rynku. Twój koszt będzie zależał od branży, konkurencji w Twoim mieście, atrakcyjności oferty i jakości pomiaru. Traktuj te liczby jako punkt odniesienia, nie jako obietnicę.
Jedno jest natomiast wspólne dla każdej branży i każdego poziomu konkurencji: dopóki nie mierzysz każdej istotnej interakcji z reklamą i tego, co z niej wynikło w sprzedaży, nie masz jak ocenić ani własnego kosztu, ani cudzego benchmarku. Bez tego zostaje porównywanie się do liczb, których nie da się odnieść do własnej sytuacji.
Policz własny próg, zanim ocenisz kampanię
Zanim uznasz swoją kampanię za drogą albo tanią, potrzebujesz jednej własnej liczby. Weź średnią marżę na kliencie i odsetek zapytań, które kończą się sprzedażą. Jeśli zamykasz co czwarte zapytanie, a zarabiasz na kliencie 600 zł, to każde zapytanie jest warte 150 zł. Przy takim rachunku kontakt za 45 zł jest bardzo dobrym interesem, a ktoś, kto narzeka na cenę leada, nie policzył jeszcze, ile ten lead jest u niego wart.
Drugą liczbą, której zwykle brakuje, jest jakość. Oznaczaj w CRM, co stało się z każdym zapytaniem: kto odebrał telefon, kto przyszedł, kto kupił. Tanie kontakty, które nie odbierają, kosztują więcej niż droższe, ale realne. Ta wiedza jest też jedynym sensownym paliwem dla optymalizacji, o której pisaliśmy wyżej.
Jeśli pójdziesz krok dalej i połączysz CRM z systemami reklamowymi przez Conversion API, będziesz odsyłał do nich wartość każdego leada, a nie tylko informację, że ktoś wypełnił formularz. To jest ta sama pętla co wyżej, tylko domknięta pieniędzmi, i to ona zwykle robi różnicę między kampanią, która przynosi zapytania, a kampanią, która przynosi klientów. W adsfox wdrażamy ją jako element prowadzenia kampanii, a nie osobny projekt informatyczny.
adsfox prowadzi cały marketing firm usługowych i sklepów: treści, pozycjonowanie SEO i GEO, kampanie w Google Ads, Meta Ads i TikTok Ads oraz pomiar, na którym opierają się decyzje o budżetach. Zaczynamy zwykle od audytu obecnych działań i sposobu mierzenia wyników, bo bez tego każda optymalizacja jest zgadywaniem. adsfox działa od 2018 roku, obsłużyliśmy ponad 350 klientów w ponad 20 branżach, jesteśmy Badged Meta Business Partner oraz Google Partner. Prowadzenie jednego kanału zaczyna się od 980 zł miesięcznie, a przy większej liczbie kanałów stawka za kanał jest niższa.