Przed przystąpieniem do interpretacji danych, kluczowe jest zrozumienie czynników wpływających na nasze dochody. W przypadku platform e-commerce, trzy główne metryki determinujące to, to liczba użytkowników, średnia wartość zamówienia oraz wskaźnik konwersji.
Liczba Użytkowników: Pierwszym istotnym aspektem jest ilość odwiedzających platformę. W strategiach marketingowych warto dążyć nie tylko do zwiększenia liczby odwiedzin, ale także do przyciągania użytkowników, którzy mają największe prawdopodobieństwo dokonania zakupu.
Średnia Wartość Zamówienia: Kolejnym czynnikiem jest średnia wartość transakcji. Aby ją podnieść, warto stosować różne promocje zachęcające do większych zakupów lub rekomendować dodatkowe produkty pasujące do tych już wybranych.
Współczynnik Konwersji: Trzecim elementem jest wskaźnik konwersji, wyrażający stosunek liczby transakcji do liczby użytkowników. Priorytetem jest jego wzrost.
Przychód generowany przez platformę wynika z liczby użytkowników, wskaźnika konwersji (informującego o liczbie transakcji) oraz średniej wartości zamówienia. Ich pomnożenie daje całkowity dochód platformy.
Przykładowo, załóżmy, że platformę odwiedza miesięcznie 10 tysięcy użytkowników, generując średnią wartość transakcji na poziomie 200 PLN, przy wskaźniku konwersji na poziomie 5%. Przychód wynosiłby wtedy 100 tysięcy PLN.
Analiza Danych i Zrozumienie Przyczyn
W większości przypadków, głównym wskaźnikiem wyznaczającym sukces w platformach e-commerce jest przychód. Znając składniki tego przychodu, aby zrozumieć powody niższego niż oczekiwanego dochodu, należy przeprowadzić szczegółową analizę składowych elementów. Skupmy się tutaj na liczbie użytkowników, średniej wartości zamówienia i wskaźniku konwersji.
Najpierw należy zidentyfikować, która (lub które) z tych trzech wartości jest poniżej oczekiwań.
Liczba Użytkowników
W przypadku niższej liczby użytkowników niż oczekiwano, warto zbadać prowadzone kampanie reklamowe. Analiza historycznych danych tych kampanii może pomóc zidentyfikować spadki w ich skuteczności. Czy obecne kampanie przynoszą tyle samo użytkowników przy tym samym budżecie? Jeśli nie, konieczna jest dekompozycja tego obszaru i zbadanie, co się dzieje z użytkownikami, na których skierowane są kampanie.
Kluczowymi metrykami będą liczba odsłon oraz wskaźnik CTR w poszczególnych kampaniach. Być może tylko niektóre z nich są nieefektywne, co wymaga poprawy!
Średnia Wartość Transakcji
Przy niższej średniej wartości zamówienia, warto przyjrzeć się polityce rabatowej i strategiom up-sellingowym. Wskazane jest sugerowanie dodatkowych produktów w sposób zachęcający, co może przyczynić się do wzrostu wartości koszyka.
Wskaźnik Konwersji
Jeśli liczba użytkowników i średnia wartość transakcji są na poziomie oczekiwanym, należy skoncentrować się na wskaźniku konwersji. Jest to złożona metryka, dlatego warto zagłębić się w nią bardziej szczegółowo.
Każdy użytkownik przechodzi przez wiele etapów między wejściem na platformę a dokonaniem transakcji. Można je nazwać mikrokonwersjami, tworząc w ten sposób lejek zakupowy. Przykładowo, użytkownik przed dokonaniem zakupu musi najpierw przejść przez etap check-outu. Analiza tej ścieżki zakupowej i mikrokonwersji jest kluczowa.
Dobrą praktyką jest zaczęcie analizy od końca, czyli od check-outu. Jeśli wskaźnik zamknięcia check-outu wynosi poniżej 40%, oznacza to konieczność poprawy w tym obszarze. Jeśli wynosi powyżej 70%, można uznać, że jest on w porządku.
Kolejnym krokiem jest analiza stosunku liczby użytkowników w koszyku do tych, którzy dotarli na kartę produktu. Przyjrzenie się działaniom na karcie produktu nieprzekształconych w koszyk może ujawnić, co wpłynęło na ich decyzje. Analiza ścieżki klienta musi być skrupulatna, aby zdiagnozować problemy.
Wykorzystanie Testów A/B
Po przeprowadzeniu analizy na podstawie danych online, ważne jest wykorzystanie uzyskanych informacji. Po zidentyfikowaniu obszarów do poprawy, następuje czas na postawienie hipotez dotyczących zmian, które mogą poprawić wskaźniki konwersji na różnych etapach lejka.
Testy A/B są przydatnym narzędziem do weryfikacji hipotez. Załóżmy, że w wyniku analizy zauważono zmianę w kreacjach prowadzonych kampanii, a zaobserwowano spadek zaangażowania użytkowników na karcie produktu. Zmiana kreacji może być hipotezą do weryfikacji.
Użyteczne Raporty w Google Analytics
Podczas analizy danych w Google Analytics, łatwiej jest znaleźć przyczyny niskich wskaźników, gdy mamy jasno określony problem. Warto monitorować trzy istotne raporty ułatwiające analizę danych w e-commerce.
Raport Lejka
Pierwszy zalecany raport to raport lejka, który pokazuje etapy, na których użytkownicy rezygnują z zakupów po wejściu na kartę produktu. W e-commerce istotna jest szczelność check-outu – jeśli jest poniżej 40%, jest to obszar do poprawy.
Raport Stron Docelowych
Drugim wartościowym raportem jest raport stron docelowych, pokazujący, skąd użytkownicy trafiają na platformę oraz jak kształtuje się ich zaangażowanie na poszczególnych stronach. Jeśli wskaźnik zaangażowania nie jest zadowalający, warto dostosować kreacje reklamowe.
Raport Efektywności Serwisu względem Technologii
Trzecim cennym raportem jest raport efektywności serwisu względem technologii, wskazujący problemy związane z urządzeniami i przeglądarkami, co może wpływać na działanie platformy.
Podsumowanie – Problemy z KPI w Biznesie
Podsumowując, poprawa wskaźników w e-commerce wymaga dokładnej analizy danych i koncentracji na trzech kluczowych elementach: liczbie użytkowników, średniej wartości zamówienia i wskaźniku konwersji. Po zidentyfikowaniu problematycznego komponentu wpływającego na przychody, należy dokładnie przeanalizować go, postawić hipotezy i przeprowadzić testy A/B.
Weryfikacja hipotez przy użyciu testów A/B i uwzględnienie czynników zewnętrznych są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu. Jeżeli prowadzisz ecommerce, skontaktuj się z Conversion aby lepiej analizować swoje dane!