Kilka minut po tym jak rząd zamknął nas na dwa tygodnie, co trwa już rok, w sieci pojawiło się mnóstwo raportów i przewidywań na temat zmian zachowań konsumentów. Od tych bardzo odkrywczych, że jeśli nie można wychodzić z domu, to zmaleje ruch w sklepach stacjonarnych, po te kompletnie nietrafione mówiące o momentalnej przebudowie społeczeństw. Lubię czerpać wiedzę ze sprawdzonych źródeł i czekałem na raporty Google w tym zakresie. Choć mam wrażenie, że wyszukiwarka częściej zleca badania niż chwali się bardzo cennymi danymi wewnętrznymi, to i tak dostępne są zaawansowane raporty czy dokładne dane wyszukiwania z narzędzia Planer słów kluczowych. Sprawdźmy czy analiza trendów Lockdown 2.0 końca 2020 roku sprawdziła się, i czy może nas nauczyć co nas czeka w przyszłości.
TIP: Na stronie trends.google.com znajdziesz potężne narzędzie do analizy trendów. Posiada dane od 2004 roku i potrafi je segmentować według szczegółowych lokalizacji. Sprawdzisz w nim popularność marek, produktów a nawet kiedy zaczynał się sezon na grilla lub w których latach szczególnie dokuczały nam komary. Narzędzie nie jest idealne – duża ilość artykułów w sieci na dany temat potrafi zaburzyć i tak niedokładny wykres. Jeśli szukasz dokładnych danych o wyszukiwaniach, sprawdź Planer słów kluczowych na koncie Google Ads.
Rosnące zapytania to nie tylko efekt pandemii
Lucy Sinclair, autor oryginalnej publikacji (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/consumer-insights/consumer-trends/covid-second-lockdown-search-insights/) zwróciła uwagę, że na zmiany trendów w wyszukwiarce wpywa nie tylko rosnąca potrzeba zakupowa, ale również suma dwóch dodatkowych okoliczności. Po pierwsze, spędzamy więcej czasu w domu z urządzeniami elektronicznymi. Pod drugie, internet jest naszym głównym źródłem wiedzy. Mikromomenty, pomysł dzięki któremu Google pomaga reklamodawcom dostosować słowa kluczowe do produktów, pokazują jasno, że nawet kiedy pieczemy sernik czy chcemy zrobić idealną pomidorową sięgamy do sieci. Od przepisów po instrukcje na YouTube, czy nawet prezentacje produktów w postaci testów oraz unboxingów z roku na rok zyskują na popularności. Pamiętajmy o tym oceniając zmiany trendów produktowych omawiane w dalszej części artykułu. Zdecydowany wzrost wykorzystania technologii przez Polaków, fakt miesięcy zdalnej pracy, wykorzystanie rozmów wideo i wzrost świadomości możliwości e-commerce są niepodważalnymi efektami pandemii.
Jeśli szukasz danych o największych wzrostach w kategoriach retail sprawdź raporty Google: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/category-trends Niestety, nie obejmują Polski ale nasi zachodni sąsiedzi oraz Norwegia i Szwecja mogą posłużyć jako punkt odniesienia.
Frazy zmian w wyszukiwaniach
W ramach analizy trendów napotkamy trzy główne sytuacje:
- przyspieszenie – gdzie sytuacja dookoła pandemii wpłynęła na znaczne przyspieszenie i tak już rosnących trendów,
- panika – gdzie pandemia spowodowała jednorazowe znaczne wzrosty zapytań z małym wpływem na dalsze zapytania,
- odwrót – tu widzimy spadek zainteresowania w dłuższym okresie czasowym i często trudną do oceny sytuacje po pandemii.
Badacze Google podkreślają, że w pierwszej fazie pandemii bardzo mocno rosną zapytania o wiadomości oraz analiza świata finansów. Druga faza to bieżące potrzeby w zakresie zapasów jedzenia czy wyposażenia domu. W trzeciej facie skupiamy się na hobby, domowych zwierzętach i naszym otoczeniu. Czwarta faza to rewolucyjne zmiany. Część konsumentów kupowała nowe mieszkania, domy czy samochody. Google zwraca uwagę, że ta faza może pojawiać się nagle i znacznie szybciej niż przewidujemy, a lokalne dane mówią, że również niezależnie od realnej sytuacji gospodarczej. PIąta faza to wyjście z pandemii: powrót zainteresowania podróżami i życiem nocnym.
Z punktu widzenia biznesów kluczowe były:
- szybkie reakcje w pierwszej fazie oraz informacje – od godzin otwarcia po konkretne zapewnienia bezpieczeństwa np.: przesyłek czy dostarczanych potraw,
- szybka reakcja na zmieniające się trendy w trzeciej fazie – inspiracje i poradniki na temat spędzania wolnego czasu, hobby, pomysły na zabawy dla dzieci mogły generować sporą sprzedaż w e-commerce,
- bycie zawsze gotowym na powrót zapytań o produkty, które przez początkowy okres pandemii nie były w kręgu zainteresowań konsumentów,
- część konsumentów nie czeka na piątą fazę, stale szuka sposobu na podróżowanie czy spędzanie czasu poza domem.
Największe spadki zainteresowania łatwo zaobserwować dla słów kluczowych takich jak taxi, w tematyce podróży zagranicznych, ale również zakupu samochodów, przy czym w tym ostatnim przypadku obserwujemy bardzo szybkie odbicia trendów po największych spadkach. Dla przykładu – styczeń i luty 2021 to rekordowe ilości zapytań w przypadku wielu modeli samochodów w skali ostatnich czterech lat. Wynika to nie tylko z zainteresowania nimi, ale również zupełnie innej ścieżki decyzyjnej – do dealera udajemy się już po obejrzeniu samochodu online.
Zmiany potencjału e-commerce
Najbardziej zauważalnym trendem są niespotykane do tej pory poziomy wyszukiwań w zakresie zakupów e-commerce.
Przykładem paniki jest słowo kluczowe papier toaletowy, które osiągnęło 74000 zapytań w marcu 2020 roku, ale od tego czasu stale utrzymuje się na dwukrotnym poziomie zapytań w porównaniu do okresu przed pandemią. W kwietniu 2020 szukaliśmy maseczek tyle razy ile przez cały pozostały rok pandemii w sumie.
Ciekawym trendem przyspieszenia jest branża budowlana i wykończenia wnętrz. Nic dziwnego – Polacy rzucili się do ulepszania i reorganizacji miejsc w których spędzali najwięcej czasu. Zapytania utrzymują się na znacznie wyższym poziomie przez cały okres pandemii z kilkukrotnym przebiciem w kwietniu 2020 roku.
Innym przykładem przyspieszenia mogą być lodówki, gdzie te do zabudowy, z kostkarką czy dwudrzwiowe znacznie szybciej wzrastały w trakcie pandemii niż przed nią. W listopadzie 2020 nastąpił niespotykany wcześniej wzrost zapytań o pościel czy firanki. W mniejszym stopniu podobny trend prezentują dywany. Widać tu potwierdzenie trendu dbania o mieszkanie/dom w kolejnej fazie pandemii.
Co ciekawe, niektóre kategorie produktów są niezmienne mimo pandemii: identyczny wzrost zapytań co w 2019 odnotowały w 2020 roku np.: klapki damskie czy botki.
W Polsce nie powielamy 1:1 trendów z innych krajów. Sama akcja Black Friday drugi rok z rzędu zaliczyła spadek wyszukiwań.
Sytuacja nie ogranicza się wyłącznie do typowych e-commerce: aplikacje Glovo, Uber Eats czy Everli mają stałe wzrosty zainteresowania i najpewniej klientów, którzy zostaną z nimi po ustąpieniu pandemii. Kontr-trendem są wszelkie wyszukiwania typu domowa pizza / jak zrobić sushi oraz przykład sytuacji paniki dla słowa przepis na chleb, przy czym w tym przypadku przez cały okres pandemii zapytania pozostały na dwa razy wyższym poziomie niż przed nią.
Zmiany w zachowaniach
Wyszukiwania mogą pokazać niepokojące trendy – czy Polacy właściwie martwią się tym co się dzieje? Duży wzrost zapytań i utrzymywanie się na wysokim poziomie widzimy w zakresie słowa msza święta / msza online. Internet staje się nowym miejscem dla religii w znacznie szybszym tempie. Mamy tu do czynienia z sytuacją przyspieszenia wzrostu ilości zapytań co doskonale obrazuje wykres dla słowa modlitwa, przy czym tu od dłuższego czasu rosną potencjały modlitwy do św. Rity – patronki spraw trudnych beznadziejnych.
Na koniec warto zauważyć, że niepokojącym trendem jest najwyższy od lat poziom zapytań o słowo depresja – w lutym 2021 dotarło na poziom 90.000 zapytań. Rosną zapytania również o słabą kondycję fizyczną np.: ból pleców. Podsumowując: pandemia wpływa na nasze zdrowie psychiczne i fizyczne, a ratunku szukamy w Internecie.
Raport z pierwszego kwartału 2020 na YouTube, w którym zostały przeanalizowane zmiany wyszukiwań spowodowane zamknięciem w domach:
https://www.devagroup.pl/blog/czego-szukalismy-na-youtube-w-q1-2020
Autor: Krzysztof Marzec – DevaGroup